中国白酒如何破局海外征途？五粮液、舍得酒业、金徽酒这样说
当行业迈入存量竞争的深度调整期，对于寻求市场新增量的各大酒企而言，“出海”早已成为获得行业认同的“必答题”。
相关数据显示，2023年，中国白酒行业实现总产量629万千升，销售收入达到7563亿元，出口量和出口额在其中却分别仅占0.24%、0.74%。这意味着，中国白酒出口潜力巨大。
那么，面对境外白酒市场这片巨大的“蓝海”，白酒企业如何更好、更快地走出去？中国酒业“出海”又将面临哪些新挑战？
12月5日，由中国上市公司协会和成都传媒集团指导、每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”在成都举行，本届年会由清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持，以“出海新局 乘风启航”为主题。在当天的圆桌对话上，五粮液、舍得酒业、金徽酒等酒企以及产业协会专家等，共话中国白酒的全球化之路，探索中国白酒“出海”的新趋势、新机遇。
“中国白酒‘出海’要坚持长期主义”
“中国白酒要不要‘出海’？要不要加快这步伐？最开始我反对的声音是最强的。后来老板说的，那你来负责国际化。所以最开始我其实是被动的，但在被动的过程中，这几年我对中国白酒‘出海’也有了很多新感悟。”在现场的圆桌对话上，舍得酒业营销运营管理中心执行总经理、海外业务负责人朱应才感慨。
数据是最有力的证明。朱应才称，自舍得酒业2020年启动“出海”以来，3年时间舍得酒业的出口额增加了3倍。不过，快速增长的海外市场背后，朱应才坦言，中国白酒“出海”最重要的成本是时间成本，中国白酒“出海”一定要坚持长期主义。
当下，在中国白酒“出海”的道路上，企业的不断探索和创新主要集中在产品品质、国际渠道、品牌文化等领域，而这也是中国白酒更快更稳健“走出去”的核心竞争力。
五粮液副总经理、董事会秘书、财务总监章欣表示，一方面，五粮液产品始终不断追求极致品质、创新国际化产品打造、积极实施国际渠道布局，为白酒“出海”打下了坚实基础。另一方面，在品牌文化上，五粮液致力于构建“和合共生，美美与共”的文化理念，凝聚开放合作最大合力，例如持续深耕五粮液“和美全球行”文化IP，与米其林“顶级美食”的跨界合作等，创新“和美”文化表达范式。
在金徽酒董事会秘书任岁强看来，中国白酒对于不同的消费者，口感、品质是有不同的感觉，白酒出口到不同国家和地区，消费者对于酒精的接受度也有不同的认定。
“所以我们也在做不同的这种尝试跟研究。中国的白酒沉淀了我们国家很深厚的文化，随着国家文化的输出，中国白酒可以结合一些国际活动、中国餐饮、体育赛事等，更好地走出去，服务更多的全球消费者。”任岁强表示。
“要把中国白酒文化用世界语言传播出去”
虽然白酒海外市场还是一片蓝海，但目前关税壁垒、消费者局限、文化差异等现实问题仍然摆在眼前。
“我们谈论中国白酒走出去，其实归根到底是在谈：‘谁在喝？在什么场景喝？喝什么价位的酒？卖给谁？’”谈起中国白酒“出海”，成都市外贸发展协会秘书长姚正毅坦言。
在姚正毅看来，目前在海外市场上，中国白酒的主要消费者仍然集中在华人群体，而消费场景则主要为海外的中餐厅，因此白酒要走出去，应该更多地和餐饮“出海”结合起来。当下，在海外市场，白酒更多属于一种奢侈品，跨境电商平台尚未成为白酒“出海”很成熟的通道。
中国酒企要“走出去”并“走进去”，依然任重而道远。不过，为了真正赢得海外市场的认同和接受，头部酒企也积极尝试探索，试图破局海外征途的种种困境。
章欣认为，目前中国白酒“走出去”主要的痛点为海外消费群体文化存在差异，以及技术标准的不适配形成了推广障碍，“五粮液正持续深化国际标准交流与合作，联合中标院、中酒协等共同推动中国白酒标准国际化，希望最终能够形成一套与国际接轨、完整准确的中国白酒国际标准”。
“中国白酒推向海外的最大障碍并非品质而是文化，我们要用白酒背后高度的文化自信去推动白酒‘出海’。例如中国白酒的‘酒过三巡’来自古代的宫廷礼仪；而在全世界的烈酒当中，只有中国白酒是跟诗歌（关系）最紧密的。”朱应才说，喝白兰地和威士忌像是在平静水面上划船，喝白酒则是在波澜壮阔的大海上航行，要把中国白酒文化用世界语言传播出去。
